陕西交控高速公路收费站出入口警示锥信息屏项目可行性研究报告_项目案例

第一个方面是行业自身面临的问题：由于缺乏合理规划，行业产能过剩，利用率不高，库存周期长，造成一些广告牌长期空置，导致资源过度利用；高速广告在内容和表现形式上固定且单一，多是以静态的户外大牌为主，内容上主要为企业或商品的形象广告，广告信息单一不全面，几乎没有“交互”过程；随着技术的不断创新和数字经济时代的发展，各行各业都在面临着全新的挑战，但高速广告若要进行数字化转型如数字化大屏需要经过一段长期的发展过程，由于成本、客源等因素，就目前而言短期内其户外大牌在形式上不会有太大变化，高速广告的核心竞争力就在于其空间的唯一性；另外，行业信息的传递严重不对称，品牌方和广告主们对户外高速路广告资源等情况一无所知，导致他们投放无从下手；行业还存在一大痛点就是缺乏数据化，导致整个市场的分析及策略制定无大数据支持，以及投放效果无法监测，效果估算不够准确等问题。

第二个方面是外部环境面临的问题：比如市场缺乏规范管理，违法违规修建广告牌的情况泛滥；另外，我国高速公路在建设和规划中对广告等附属设施缺乏统一规划和部署，某些高速公路路段广告牌密集修建，相互间隔距离几乎不到百米，有的直接立在高速两侧的农田中，高度密集的广告大牌不仅影响了道路的景观水平，同时也给行车安全带来极大的隐患；最后，行业缺乏统一维护和监管，导致广告内容五花八门，其中缺乏维护的广告牌画面破损、牌面脱落或老化现象严重，不仅影响高速公路形象，质量及安全问题也得不到保障，存在一定的安全隐患。

本项目的建设，主要解决行业自身和外部环境对高速公路广告所面临的的问题，广告锥警示锥信息屏小巧灵活，又不影响道路的景观，不仅不影响高速公路形象，质量及安全问题也得到保障。项目的实施具备一定的市场发展空间，将带来较为可观的经济效益与社会效益。因此，本项目的实施是可行的。

2.2 项目建设必要性

互联网人口红利消退，通过互联网广告获取流量的成本攀升，广告转化难度也有所提高。而逐渐融入数据、技术能力，并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告，在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显，获得广告主的关注和青睐。在过去四年中，户外广告市场规模的年复合增长率为18.2%，规模达到456.1亿元，有效拉动线下广告规模增长。

户外媒体公司在产业链中处于核心位置，链接产业的横纵两侧。在户外广告投放需求随消费者习惯不断变化和数字化的趋势下，广告主、第三方监测公司以及场所方都在进行不同程度的转型，投放平台角色初显，而户外媒体公司也在朝着功能型和更多职能探索。

户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着楼宇电梯、交通出行和影院成为现阶段最具营销价值的三大场景，市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%。

1.1.1 技术赋能是户外广告的关键趋势

如果说生活场景的变迁是户外广告的发展脉络，赋予其横向拓展的方向指引，那么技术的应用渗透则是户外广告未来发展趋势的关键，赋予其纵向升级的突破创新。除了户外广告内容呈现效果外，户外广告市场的交易方式、投放过程甚至产业格局都将在技术的推动下出现不同程度的变化创新，而这也是推动户外广告市场在未来继续保持高速发展的重要前提。艾瑞分析认为，未来技术赋能的应用程度将成为户外广告发展进程和方向的关键，同时也因此赋予了户外广告市场更多的创新机会和想象空间。

3.3.2 户外广告技术应用趋势

中国户外广告未来在程序化、LBS和AR的应用上将会先后经历概念期、落地期和普及期三个阶段。

1）户外程序化当前已经进入落地期，各类企业相继推出户外程序化平台，覆盖资源和功能开发也不断在丰富完善，主要由于广告位数字化和资源整合的原因，未来十年内都将持续处于不断普及的发展阶段。

2）户外广告与LBS技术的应用发展当前还停留在概念期，未来的落地与普及主要还取决于户外数字化发展的进程。

3）户外广告与AR技术的应用发展尽管当前已经有落地案例，但由于技术成本以及场景适用性，未来将会有较长的落地期，以持续探索更加成熟的营销模式和玩法。

整体来看，三大技术在户外广告的应用价值显著，将会吸引各方持续关注和推动其发展和深化，但同时其在不同阶段也分别面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等瓶颈与挑战，未来这些挑战的被解决程度，直接决定了三大技术应用的发展进程。

第4章 项目选址与周边条件